如何做公司分析——以东方财富为例

一、行业分析

东方财富所处行业可以归为广义的财富管理行业（或者投资行业），从下图我们分两个维度来简单介绍，图左边是根据产品属性进行用户分类分析，图右边是对产业链进行分类分析。

从产品属性和用户分类角度，比较清晰的两个产品是股票和基金，对应股民和基民，中国股民数约1.4亿，A股市值55万亿，年交易额100万亿，券商的主要收入模式是佣金和利息；中国基民数超5万亿，公募基金的资产管理规模（AUM）13万亿，基金公司收管理费，基金销售渠道分代销费和管理费；在股民和基民之下的是用户基数更大的银行理财人群，目测数量应该远超5亿（没找到靠谱的统计数据），银行理财的AUM超20万亿，银行收代销费和管理费；在股民和基民之上的是私募，国内超1000万身家的高净值客户大概200万，私募AUM超12万亿（信托AUM超26万亿）。银行理财、基民、股民、私募，按照用户数多少正好形成一个金字塔结构。

图右是从产业链分工角度，把这个行业分为资讯、数据、行情、交流、交易、资管六大环节。

首先是资讯，最传统的有证券报、第一财经、财经、财新等财经报纸杂志，互联网后有新浪腾讯搜狐网易等门户网站的财经频道，后来又有和讯网、金融界、东方财富网等垂直财经网站，现在又有华尔街见闻、雪球等新媒体以及各种财经自媒体，财经资讯的主要商业模式是广告，收入规模体量相对小，N*10亿量级。

然后看数据，财经数据服务提供，国际上最有名是彭博，主要靠卖终端收年费，彭博每年30多万终端机收入百亿美元，国内最有名的万得，年收入大概十几亿人民币，后来同花顺推出了iFind，而东财推出了更平民的Choice，还有其他各类提供数据的服务商，这个环节的收入体量毛估估大概是百亿量级。

接着看行情，股市行情服务是中国特色产业，在A股看行情是最强用户刚需，其中$同花顺(SZ300033)$是把行情服务做到最极致的，用户量也最大，其次有大智慧、通达信、东方财富通、益盟操盘手等，还有一大堆经常换名字的炒股软件，这个环节主要靠提供增值服务（算命和荐股）来收费，收入体量估计也是百亿量级。

然后看交流，主要指股民的交流需求，没有网络前股民交流场所主要是券商的营业大厅，有了互联网以后，各大财经网站都会有自己的论坛，股票论坛做得最牛逼还是东方财富的股吧，后来SNS兴起以后，微博等社交媒体上也有股票交流，也产生了雪球这样的新型股票交流社区（我的最爱）。当然还有个最大的股票交流场所往往被主流分析所忽视的，就是QQ群和微信群，估计使用股票群交流的股民有可能是逼近活跃股民总数的。交流环节的变现模式，目前而言最大的量应该是在QQ群和微信群里的非法或者灰色地带，预估至少是N*百亿体量。

资讯、数据、行情、交流，以上四个环节是给投资者做投资决策提供的各类服务，可以理解为财富管理产业上游，而产业下游主要包括交易和资管两大环节，同时是整个产业链的核心价值环节，蛋糕要大得多，可以说前面四个环节都是为这两大环节服务的，前面四个环节的蛋糕某种程度上也都是交易和资管大蛋糕里切出来的。

交易，我按照渠道简单分四大类，股票交易、基金电商、第三方理财、银行柜台。

股票交易是由全国130多家券商来提供的服务，这是个需要牌照的生意，以往券商的核心服务就是提供交易通道，之前由于牌照稀缺都能吃上肉，后来由于获客竞争激烈，不得不分点肉给获客渠道，股票交易的经纪佣金和融资融资利息收入，每年大概在千亿量级。

基金电商，2012年首次颁发基金销售牌照后开始兴起，东财的天天基金是开创者，余额宝把基金电商彻底推向全市场，目前天天基金和蚂蚁财富是基金电商双寡头，另外还有腾讯理财通、同花顺爱基金、雪球蛋卷、好买基金等互联网公司都在切基金电商，吃得都是基金公司基金产品代销费用（包括认购费、管理费分成等），预估基金电商佣金收入的市场体量在百亿量级。

第三方理财，类似$诺亚财富(NOAH)$、恒天财富等众多公司，主要是卖私募证券、私募股权、信托、房地产基金、其他另类投资等非标品，面对的是高净值客户，主要靠收佣金和管理费分成，诺亚财富这样的头部企业年收入已经超过30亿，市场体量在N*百亿量级。

银行柜台（包括银行APP），银行依托庞大的渠道网络、客户信任、存款便利等优势仍然是中国整个财富管理吃到最多肉的环节，主要通过卖基金、债券、信托、保险等等各类理财产品，收取佣金，四大行以及招行等的理财佣金收入都是在百亿量级，整个银行理财的收入量级是N*千亿量级，现在银行在新规下纷纷成立银行理财子公司，估计在很长时间内仍然整个产业链吃到最大蛋糕的渠道方。

资管（广义），其实是财富管理行业的主要产品提供方，包括基金、私募、信托、各类理财产品等，主要靠管理费和业绩提成，根据官方数据，其中129家公募基金官方统计的年管理费收入超过600亿，私募基金按照和公募基金AUM和收费模式对比，收入体量应该在千亿量级，68家信托的年收入根据官方统计是1100亿，资管作为行业的食物链最顶端，市场规模应该是N*千亿量级。

就财富管理或者投资行业来说，不管是从资讯、数据、行情、交流，还是交易和资管，都是直接和钱打交道的业务，每一块蛋糕都挺大，而整个产业的趋势，尤其是在互联网+时代，产业链各个环节呈现更多的相互融合和渗透，比如国外的彭博是把资讯、数据、交易都在打通，国内的同花顺打通行情和交易，国内领先的券商在通过互联网提供更多的资讯、行情等服务，而东方财富在资讯环节有东方财富网、在数据环节有Choice、在行情端有东方财富通（早期PC端推的炒股软件）、在交流环节有股吧和基金吧、在交易环节有东方财富证券和天天基金、在资管端已经获得公募基金管理牌照，东财是少数正在把财富管理全产业链打通的公司，而且除了资管端目前尚处于起步阶段，其他各个环节的产品均取得不错的进展，尤其是在内容、交流、交易三个环节都处于业内头部的位置，这也构成了东方财富相对独特的商业模式，我们第二部分重点分析

在上上篇#如何分析公司#如何做公司分析——投资基本功该怎么练？(上篇)中，我阐述了我的公司分析框架会从行业市场、商业模式、竞争优势、增长策略、财务分析、管理文化、投资风险、公司估值这八个维度进行系统性分析。

在上一篇如何做公司分析——以东方财富为例（1）中我们分析了$东方财富(SZ300059)$的行业，这篇我们分析东方财富的商业模式和竞争优势。

二、商业模式

分三个部分分析东财的商业模式，分别是从发展历程看东财商业模式升级、内容-交流-交易的独特商业模式、互联网财富用户的价值分析。

1、从发展历程看东财商业模式升级

东财的发展，可以分几个关键节点，第一阶段是2005年到2010年，分别是2005年创办推出东方财富网，是财经垂直门户，2006年推出股票论坛-股吧，2007年推出天天基金和基金吧，2010年在A股创业板上市，这个阶段东财是“资讯+交流”做流量，广告来做变现的模式，这个时候流量和变现是割裂的，财经资讯和股票交流是强用户体验，但广告是消耗站内用户冗余流量并可能降低用户体验的，这个阶段的东财没有形成商业闭环，发展空间相对有限。

第二阶段是2012年天天基金网成为首批获得基金销售牌照的两家公司之一，开始发力基金电商，2013年销售惨淡，2014年开始有起色（和余额宝普及其实可能是有关系的），2015年A股大牛市天天基金实现大爆发，实现了7432亿的销售额，成为当年销量仅次于工行的基金代销渠道，同时卖基金的收入同比增长556%至24亿人民币，天天基金网由于打通了内容-交流-交易，让东财实现了商业模式的第一次升级，打开了东财的发展空间。

第三个阶段是2015年东财以42.5亿人民币完成对同信证券的收购，让东财成为中国首家（目前也是唯一一家）真正意义上的互联网券商，把东财的内容、股吧的交流和券商交易完全打通形成完美闭环，东财完成对同信证券的整合以后，在结合自己线上各类优势的同时，也开始在线下快速拓展了120多家C类营业厅，同时发展了2300多位经纪人（业内排第七），线上线下相结合，大幅提升了交易服务能力。东方财富证券的收入实现飙升，经纪业务的排名从2015年的80名跃升至前20名。

经过这三个阶段，东财的商业模式升级成了覆盖股票和基金的内容-交流-交易完整商业闭环，形成了财富管理行业里独特商业模式。

2、内容-交流-交易的独特商业模式

我们通过下面这张图来看懂东方财富的商业模式。

如上图，东方财富网+股吧、天天基金网+基金吧，作为国内最大的垂直股票网站和基金网站，分别提供了股票和基金的资讯和交流服务，Choice是平民版的万得提供了数据服务，东方财富通、投资大师、Level2等产品提供了行情服务，120家线下证券营业厅提供了开户等其他服务。资讯+交流+行情+数据+营业厅，这些帮助用户做投资决策的服务构建了东方财富的用户流量池，在此之上，东方财富又分别进化出了基金电商和股票交易这两个变现功能，打通了流量池和变现，形成了商业闭环。而且很多互联网的核心用户功能和用户变现是相斥的，但是对于股民和基民来说，交易本身就是必须的基本服务，东财提供交易服务以后，用户在东财享受内容和交流服务的同时，不再需要跳转到其他地方做交易，为用户提供了更好的便捷交易，“内容—交流—交易”作为一体化的服务，即实现了流量变现，同时又进一步增强了用户粘性，因为交易本身就是这个行业里最重要的服务。

其实如果我们回到上古时代的证券营业厅，你会发现那个时代的证券营业厅是集“内容—交流—交易”于一体的：证券营业厅门口一般有卖证券报的，这是内容服务；证券营业厅的大厅里一般会有显示股票行情的大屏幕，这是行情服务；证券营业厅一般都有个交流休息区，会有三五结群地围着几个炒股高手讨论，这是那时候的大V和交流；证券营业厅一般还会有好几排专门买卖股票的机器，这是交易。只是后来分工越来越细，尤其是互联网时代，众多互联网公司做资讯做行情做数据做交流等等，把上古时代证券营业厅的很多对应场景都抢走了，证券公司基本上只剩下交易通道功能，其他核心功能环节都被各互联网渠道切走了。而东财在重新打通了“内容—交流—交易”后，加上互联网无边界扩张，打造成了有海量用户的巨型证券营业厅。

3、互联网财富用户的超高价值

股票和基金用户具备超高的用户价值，简单来说有几大特点，一是高频高复购，股票基本很容易玩上瘾，基金投资也是会不断地加钱玩，复购率极高；二是客单价高，股票基金都是之前玩钱的，少则几千几万，大则十万上百万；三是用户生命周期长，因为投资是一直到老的，并且随着年龄增长投资额是增加的；四是用户粘性高，尤其是交易用户，开户以后不容易迁移。所以互联网财富用户的用户价值应该是众多行业里排在最靠前的。

三、竞争优势

1、打通财富管理行业“内容-交流-交易”的独特商业模式，本身就是最大的竞争优势

目前为止能把“内容-交流-交易”打通的商业模式不多（淘宝算一个），在财富管理这个离钱最近行业能把“内容-交流-交易”打通的公司也非常少，这种独特的商业模式本身就构成了东财最大的竞争优势。打通意味着商业模式各个环节是相互促进和正循环的，内容和交流做好了，用户自然会在这里做交易，会在这里做交易了，又进一步促进内容和交流，低成本获客低成本服务客户，在提供这些有价值服务的过程中东财顺便也赚到钱了，相比$同花顺(SZ300033)$，同花顺虽然把行情和交易做到了极致，也拥有海量用户，但是变现的核心是算卦割韭菜，这两者之间是有价值冲突的。

2、东财的战略能力，关键节点的把握

2005-2006年，A股超级大熊市，行业低谷，各大财经网站都在缩减投入，但东财此期间创办并投入资源，2007年A股迎来超级大牛市，东财通过广告和卖炒股软件大赚一笔，并且获得大量用户，为2010年登陆创业板奠定了盈利基础；2012-2013年，天天基金网获得牌照以后开始做电商基金，开始极其辛苦，但是2014年余额宝普及助力了基金电商，天天基金也开始起量，2015年A股大牛市天天基金大卖又大赚一笔；2015年收购券商，成为首家互联网券商，马上又迎来证券账户可以一人多户的大利好。东财几乎抓住了这个行业所有的关键节点。

3、东财的产品优势

东财+股吧，MAU上千万，天天基金+基金吧，DAU上百万，基本上在股票和基金领域都是流量第一；Choice虽然后推出，但是凭借流量优势和价格优势，作为平民版财经数据终端，用户量规模也靠前；此外，这些服务结合线下120多家营业厅、2300多名股票经纪人，形成强大的综合服务能力。

4、规模优势

天天基金的年销量大5000亿，成为基金电商双寡头，券商的市占率从80多名跃居前15，形成规模优势。

（持仓声明：持有东方财富多头仓位，所有言论不构成任何投资建议）

欢迎打赏，打赏是推动第二部分快速推出的最大动力，之后我会再更新东财的增长策略、财务分析、管理文化、投资风险、公司估值

作者：Ricky

链接：https://xueqiu.com/6654628252/128222971

来源：雪球

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