前几天说中间概念的一些词总带有点忽悠人的意思，上一次主要说的是“中产”，这一次想聊一下“轻奢”。
“轻奢”是一个最近几年才出现的概念，这个概念自然是对应的正牌的奢侈品。在原来这个维度上只有两个选手，一个是极致追求品牌和商品象征性的奢侈品，另一个是追求实用性的屌丝商品。那“轻奢”自然就是希望在这两个极端之间找到这么一个切入点。
商品对于消费者来说是包含两部分价值的，一种就是商品本身的实用性，这个东西买回来到底能不能用，好不好用，这个是商品的基础属性。另一种就是商品的象征性，这是消费者购买商品时，除了实用性之外还会得到的商品上面所附加的“品位”，“格调”，“身份”，“阶级”等属性。
如果按照一件商品的价格中，实用性和象征性占比的多少，就可以在一个轴上面给商品做一个分布。那些只有实用性，而没有任何品牌的商品，就是屌丝商品。而作为另一个极端，价格中的主要部分在象征性的商品，就是奢侈品了。
其实一直以来，这条数轴上就是分布着各种各样的品牌的，选择这条轴上的哪个位置进行销售，也是商家非常重要的战略选择。就比如说，安踏相比阿迪、耐克，就是品牌影响力和象征性上差一点，安踏选择的也自然会是这条轴上更偏向实用性的那一端。这条轴上在不同的位置分布着不同的品牌，其实本就是一个非常自然的事情，大家按照需求购买就可以了。
但总会有一些营销的天才，会创造性的发明一些新的概念，让你产生一种莫名的消费冲动，“轻奢”这是这么一个概念。你说轻奢应该算是什么？轻度的奢侈品？那不就是比奢侈品稍微便宜点，实用性稍微高一点点的商品么？那他就是一个介于屌丝消费品和奢侈品之间的一种商品罢了。
但因为冠以了一个“轻奢”的名头，就好像这个东西的气质一下高贵了不少，带出了一丝不落凡尘脱俗，带出了一些与凡夫俗子不同的骄傲。那就是这么一个带“奢”的名头，就让向往奢侈品而又囊中略有羞涩的人，找到了一个释放冲动的出口。于是“轻奢”就成了不甘“平凡”都市年轻人的心头好，仿佛当拥有这个带有一点点奢侈品气质东西的时候，自己就不再是挤公交、挤地铁、挤出租屋小平庸了。
如果是相同定位的商品，起了个名字叫“重屌”，可能就没有人愿意买了吧。虽然也是达不到奢侈的水平，但比屌丝商品好一些，但这个名字的概念明显吸引力就差多了。
很多时候，对于极端位置的事物，我们是很容易对齐定义的，因为极端所以特征也就相对简单明确。但对于介于中间的事物，往往就因为成分复杂而变得难以界定了。但人往往是偷懒的生物，我们不习惯于理解复杂的事物，所以我们更倾向于用一个简单的概念概括一个复杂的事物。就像是用“中产”定义那些收入比较高，但又没有生产资料的人，用“轻奢”定义那些有一些象征意义，但普通人又购买得起的商品。
但任何简化其实都意味着失去信息，当用一个简单的概念理解复杂的东西时，拧巴就成了必然。就像用简单的“中产”理解一群有钱无闲的人，就发现他们被这个词绑架，为了达到这么一种生活只能负重前行。就像“轻奢”，明明想要实现一种逼格，但又必须在价格和逼格之间找到那么一个微弱的平衡。
所以说对于复杂的东西，最好不要直接认同一个简单名词的概括，理解其本质的复杂，才不那么容易被忽悠。
